Într-o piață în care consumatorii sunt tot mai atenți la modul în care își cheltuiesc bugetul, campaniile de loializare au devenit mult mai mult decât un instrument de promovare. Pentru PENNY, acestea reprezintă o modalitate de a construi o relație pe termen lung cu clienții, printr-o combinație de beneficii imediate, oferte personalizate, experiențe relevante și inițiative cu impact în comunitate. Într-un interviu acordat publicației retail-FMCG.ro, Monica Șerban, Director Achiziții Non-Food PENNY vorbește despre rolul campaniilor de fidelizare în strategia PENNY: cum se construiește o campanie, produsele incluse, dar și despre ce indicatori măsoară succesul unui program de fidelizare.
Monica face parte din echipa PENNY de peste 15 ani, timp în care a evoluat constant în cadrul companiei. De-a lungul carierei, a deținut mai multe poziții care i-au permis să înțeleagă procesele de achiziții de la fierul ierbii și până la coordonarea unui departament.
Cu studii concentrate pe managementul afacerilor în cadrul Academiei de Studii Economice din București, Monica s-a axat în carieră pe segmentul de produse non-food, la care se adaugă gestionarea campaniilor de fidelitate.
Ce rol au campaniile de loializare în strategia PENNY?
Campaniile de loializare sunt un instrument important în strategia PENNY de construire a unei relații pe termen lung cu clienții. Ele ne ajută să oferim valoare suplimentară dincolo de preț, să răsplătim fidelitatea și să creăm experiențe relevante, care îi determină pe clienți să revină în magazinele noastre.
Anul acesta, până acum, am derulat trei campanii de loializare: am pornit cu „Pune joaca pe lista de cumpărături cu mini PENNY” – colecția de seturi de construcție Blockz, am continuat cu Vivess pentru bucătărie prin campania „Vivess ține proaspătă pasiunea pentru gătit”, iar acum, prin campania „Dă start vacanțelor de neuitat”, punem accentul pe organizarea bagajelor pentru vacanță.
Toate trei au avut un scop comun, dincolo de beneficiile pentru clienți: sprijinirea unei cauze sociale, prin care venim în ajutorul elevilor din mediul rural să își continue studiile la liceu, alături de World Vision România.
Mecanismul campaniilor este simplu: clienții pot achiziționa produsele la prețuri preferențiale, cu 50% sau chiar 70% mai mici decat cele standard. Pentru fiecare 20 de lei cheltuiți pe un bon fiscal, se acordă un punct de loialitate. Prin utilizarea PENNY Card, numărul de puncte de loialitate se dublează, acestea putând fi acumulate și în format digital în aplicația PENNY. La acumularea a 5 puncte, se aplică reducerea pentru unul dintre produsele disponibile în campanie.
Cum decideți tema și mecanismul unei campanii de loializare?
Pornim întotdeauna de la nevoile și așteptările clienților. Analizăm tendințele de consum, sezonul, comportamentul de cumpărare și obiectivele de business, iar din toate astea conturăm o temă care trebuie să fie relevantă și atractivă pentru un public cât mai larg. La fel de important e ca mecanismul să rămână simplu – ușor de înțeles și accesibil pentru toate segmentele de clienți, nu doar pentru cei familiarizați cu programele de loialitate.
Ce aduce nou campania „Dă start vacanțelor de neuitat” cu produse Vivess?
Această campanie îmbină beneficiile unui program de loializare cu emoția planificării vacanțelor de vară. Colecția Vivess din această ediție e gândită pentru cei care iubesc să călătorească – rucsacuri troller pentru adulți și copii, genți sport impermeabile, boxe portabile și căști wireless.
Prin asocierea cu brandul Vivess, apreciat de clienți, am reușit să oferim produse utile pentru sezonul estival și, în același timp, să transformăm experiența de cumpărare într-una inspirațională. Mecanismul rămâne simplu: acumulare de puncte de loialitate, cu reducere de 50% la produsele din colecție, valabilă până pe 4 august. Ca și celelalte campanii din acest an, susține programul „Vreau în clasa a 9-a” al World Vision România.
După ce indicatori măsurați succesul unei campanii de loializare?
Ne uităm la o serie de indicatori: numărul de participanți, rata de activare a campaniei, frecvența vizitelor în magazin, valoarea medie a coșului de cumpărături, nivelul de utilizare a PENNY Card și feedback-ul primit de la clienți. Dar succesul nu se rezumă doar la cifre – îl măsurăm și prin gradul de satisfacție al consumatorilor.
Ce îi motivează astăzi mai mult pe clienți: reducerile imediate sau beneficiile acumulate în timp?
Observăm că ambele contează, doar că preferințele diferă în funcție de tipul de client. Reducerea imediată dă satisfacție instantanee și e foarte apreciată, în timp ce beneficiile acumulate în timp construiesc o relație mai puternică, pe termen lung, cu brandul. Tocmai de aceea încercăm să combinăm cele două abordări în programele noastre, nu să mizăm doar pe una.
Cum contribuie PENNY Card la succesul campaniilor de loializare?
PENNY Card este componenta centrală a ecosistemului nostru de loializare. Astăzi reunește 4,2 milioane de clienți cu card digital și fizic, cu acces la o platformă intuitivă. Prin el, clienții ajung rapid la oferte personalizate, reduceri exclusive și mecanicile speciale ale fiecărei campanii, iar nouă ne oferă o imagine mult mai clară asupra comportamentului lor de cumpărare – informație pe care o folosim ca să dezvoltăm inițiative cu adevărat relevante pentru ei.
Cât de importantă este componenta de responsabilitate socială în dezvoltarea unei campanii de loializare?
Este din ce în ce mai importantă. Consumatorii apreciază brandurile care au un impact pozitiv în comunitate. Atunci când dezvoltăm campanii de loializare, analizăm și modul în care acestea pot susține un comportament responsabil.
De altfel, componenta socială e integrată direct în campaniile noastre din acest an: fiecare dintre cele trei campanii de loializare din 2026 a susținut programul „Vreau în clasa a 9-a” al World Vision România, prin care sprijinim 70 de elevi din mediul rural, din 6 județe, pe parcursul celor patru ani de liceu.
Elevii beneficiază de ateliere de educație non-formală, consiliere educațională, psihologică și socială, orientare vocațională, tabere de vară și acces la practică în magazinele PENNY, cu costurile de transport și masă acoperite. Fiecare produs cumpărat înseamnă, practic, o șansă la educație.
Cum alegeți partenerii și brandurile care intră într-o campanie de loializare PENNY?
Căutăm parteneri care împărtășesc valorile noastre și care pot aduce ceva concret clienților, nu doar vizibilitate reciprocă. Dincolo de acest lucru, criteriul care cântărește cel mai mult rămâne valoarea reală pe care o oferim consumatorului final.
Care este cea mai mare provocare în dezvoltarea unei campanii de loializare: alegerea produsului, mecanismul campaniei sau convingerea clientului să revină în magazin?
Toate trei contează, dar dacă ar fi să aleg una, cea mai mare provocare este să rămânem relevanți pentru client. Poți avea cel mai atractiv produs sau cel mai simplu mecanism – dacă nu răspunde unei nevoi reale, nu funcționează. De aceea, obiectivul nostru e mereu să oferim experiențe care adaugă valoare și motive autentice ca oamenii să revină în magazine, nu doar reduceri care se uită repede.
Cum credeți că vor evolua campaniile de loializare în retail în următorii ani?
Ne așteptăm la o personalizare tot mai accentuată, bazată pe date și pe comportamentul individual al fiecărui client. Digitalizarea va avea un rol din ce în ce mai important, iar clienții vor căuta experiențe rapide, relevante și ușor de accesat, fără fricțiuni inutile. În același timp, cred că beneficiile cu impact real în viața de zi cu zi vor conta din ce în ce mai mult în succesul programelor de loializare – oamenii vor mai mult decât o reducere, vor un motiv să se simtă bine cu alegerea făcută.
PENNY
Din perspectiva PENNY, campaniile de loializare evoluează de la mecanisme bazate exclusiv pe reduceri către ecosisteme construite în jurul datelor, personalizării și experienței de cumpărare. Digitalizarea, dezvoltarea PENNY Card și integrarea unor componente de responsabilitate socială devin elemente esențiale ale acestei strategii.
În același timp, retailerul consideră că adevărata provocare nu este alegerea unui produs atractiv sau a unui mecanism simplu, ci capacitatea de a rămâne relevant pentru consumator. „Poți avea cel mai atractiv produs sau cel mai simplu mecanism – dacă nu răspunde unei nevoi reale, nu funcționează”, spune Monica Șerban. Iar pe măsură ce comportamentul de cumpărare continuă să se schimbe, succesul programelor de loializare va depinde tot mai mult de capacitatea retailerilor de a oferi valoare reală și motive autentice pentru care clienții să revină în magazine.
Întregul conținut al site-ului www.retail-FMCG.ro este proprietatea S.C. Retail FMCG Media S.R.L. și este protejat de legea dreptului de autor, neputând fi preluat, copiat parțial sau integral sau folosit pentru crearea de articole derivate, fără acordul expres scris în prealabil al proprietarului. Folosirea în alt scop decât cel personal sau non-comercial este strict interzisă.
Fii primul care află cele mai proaspete ştiri din #retail-ul alimentar, industria #FMCG, #eCommerce, #FoodService și #servicii dedicate retailului, știri pe care le vei putea primi gratuit, direct pe adresa ta de e-mail,
Abonează-te gratuit la newsletter
Publicația retail-FMCG.ro reprezintă platforma ideală pentru a vă promova produsele sau serviciile. Mai multe detalii, AICI.
retail-FMCG.ro a lansat platforma online B2B Meetings, locul de întâlnire al cererii cu oferta de echipamente, tehnologii și servicii pentru retail. B2B Meetings conectează companiile de retail cu potențialii furnizori de servicii pentru retail
Înregistrare
