Analiză Schoenherr: Acțiunile promoționale în retailul alimentar

La începutul acestui an, Consiliul Concurenței a anunțat rezultatele investigației din sectorul retailului alimentar, finalizată prin aplicarea de amenzi pentru o serie de înțelegeri verticale între retaileri și furnizorii acestora. În opinia autorității, aceste înțelegeri au vizat fixarea unui anumit preț de revânzare și aplicarea unor exclusivități în cadrul unor acțiuni promoționale. 

În cele ce urmează, vom vedea care este punctul de vedere al companiei Schoenherr si Asociatii prin vocea lui Cătălin Suliman, partener şi specialist in dreptul concurenţei, casă de avocatură în portofoliul căreia se numără importante companii de retail:

În esență, evaluarea realizată de Consiliul Concurenței a avut în vedere două principii:

a)      Nu pot fi impuse condiții sau restricții unui revânzător, când aceasta a devenit proprietarul mărfii. Cu alte cuvinte, pe lanțul furnizor – distribuitor-retailer – consumatorul final, furnizorul nu are voie să impună prețul produselor la consumator.

b)      În contextul unei relații contractuale bilaterale, nu pot fi impuse unei întreprinderi condiții cu privire la conduita acesteia în privința unei întreprinderi concurente. Consiliul Concurenței a încercat să atragă atenția asupra acelor situații în care o întreprindere dorește să își asigure permanent tratamentul cel mai bun din piață în privința prețurilor de achiziție, ceea ce ar putea crea, chiar și pentru o perioadă foarte scurtă, existența unui nivel de preț minim (o interdicție mascată de a vinde mai ieftin).

grocery drinksRegulile de concurență nu impun în sarcina furnizorilor obligația de a acorda numai promoții generalizate, ci permit acestora să aibă o politică proprie de stimulare a vânzărilor și promovare a propriilor produse. Fiecare agent economic (fie el furnizor, fie retailer) are libertatea de a acționa independent pe piață și de a încerca, respectând regulile de concurență, să își mărească poziția pe piață.

Credit Foto: shutterstock.com

Urmare a acțiunilor autorității de concurență s-au ridicat două mari întrebări în sectorul alimentar, întrebări care însă pot fi puse cu privire la orice altă industrie în care revânzătorii joacă un rol important:

i)                    Decizia Consiliului Concurenței reprezintă sfârșitul acțiunilor promoționale?

ii)                   Există o obligație legală pentru un furnizor de a acorda orice promoție generală în piață?

Pentru a putea răspunde la aceste două întrebări este necesar să pornim de la scopul legii concurenței. Aceasta nu este o lege absurdă, ci are la bază o rațiune economică ea urmărind să protejeze concurența, ca proces, și nu concurenții cu scopul final al bunăstării consumatorilor.

Cu privire la acțiunile promoționale, acestea sunt și rămân benefice pentru consumator, iar autoritatea de concurență nu a urmărit stoparea acestora. Aspectul sensibil ce poate să intervină în privința promoțiilor apare din dorința de a se asigura transmiterea către consumatorul final a discountului acordat de către furnizor. Pentru aceasta legea permite furnizorului să recomande un anumit nivel de preț, inclusiv să practice un preț maxim, cu condiția ca acestea să nu devină (direct sau indirect) un preț fix sau minim. Astfel, un furnizor ar putea acorda într-o acțiune promoțională un discount suplimentar condiționat de un preț maxim de revânzare (care ar asigura transmiterea discountului sau a unei părți din acesta către consumatorul final). Revânzătorul trebuie să fie liber să acorde orice reduceri suplimentare conform propriei politici comerciale.

Trebuie atras atenția că promoțiile pot fi atât ale furnizorilor (unde furnizorul acordă retailerului un discount pentru impulsionarea vânzărilor), cât și promoții ale retailerilor (când aceștia își reduc marja de profit per unitate de produs pentru a crește volumul vânzărilor din acel produs). Ori de câte ori analizăm o promoție nu trebuie exclusă posibilitatea retailerului de a reacționa la o reducere a prețului în piață folosind marja de profit și nu doar recurgând la furnizor.

Cu privire la existența unei obligații legale pentru furnizori de a face doar promoții generalizate (desfășurate simultan în toate rețelele de magazine de același timp), credem că ar trebui diferențiat între un furnizor ce deține o poziție dominantă (adică deține, în principiu, o cotă de piață mai mare de 40 %) și unul care nu deține o astfel de poziție.

Un furnizor care nu este dominant nu poate fi obligat să facă doar promoții generale pentru că un astfel de furnizor ar trebui să aibă libertatea de a concura agresiv (inclusiv prin preț) cu ceilalți jucători de pe piață și de a crește pe respectiva piață relevantă. În cazul unui astfel de furnizor, singurele condiții ar fi ca furnizorul să decidă acțiunile promoționale în mod independent și nu în baza unui acord cu retailerul (prin care îi asigură acestuia prețul cel mai bun de pe piață), iar prin acțiunile promoționale să nu excludă concurența de pe piață sau dintr-un anumit canal (spre exemplu, dacă respectiva promoție ar conduce la imposibilitatea celorlalți retaileri, care nu beneficiază de promoție, de a concura cu retailerul care beneficiază de o astfel de promoție).

În concluzie, un furnizor nedominant poate decide independent să acorde o promoție la un anumit produs pentru o perioadă scurtă de timp, într-un anumit canal pentru a-și impulsiona vânzările în respectivul canal. O astfel de acțiune unilaterală va atrage o reacție concurențială pozitivă pentru că îi va„forța” pe ceilalți jucători de pe piață să reacționeze la promoție, scăzând la rândul lor prețurile.

Rotirea acțiunilor promoționale între retaileri are un efect pro-concurențial pentru că antrenează promoții succesive (retailerii putând acorda reduceri de preț, pe care le-ar suporta din marja lor). când ne raportăm la capacitatea unui retailer de a acorda discounturi, ar trebui analizate nu doar reducerile on-invoice, dar și cele off-invoice. Regulile de concurență nu impun și nici nu ar putea să impună ca întreaga povară a acțiunilor promoționale să fie suportată de furnizori, existând un interes și o libertate a retailerilor care pot să utilizeze mecanisme promoționale proprii pentru a atrage consumatorul).

Consumatorul ar trebui să beneficieze de reduceri din partea tuturor retailerilor, lucru care se va întâmplă într-un procent mult mai mare în situația rotirii (succesiunii) promoțiilor decât în ipoteza în care, spre exemplu, furnizorul ar realiza o singură promoție, simultan, în toate rețelele de retail.

Astfel, în cazul unui furnizor care nu este dominant nu putem discuta de existența unei obligații legale a unui furnizor de a aplica în piață numai promoții generalizate.

Analiza se schimbă în situația unui furnizor dominant pentru că acesta are posibilitatea de a influența piața de revânzare prin forța produsului vândut și, implicit, ar putea conduce indirect la eliminarea sau restrângerea semnificativă a capacității concurențiale a unui retailer care nu beneficiază de respectivul produs în condiții competitive. Cu toate acestea, nici în cazul unui furnizor dominant nu putem discuta de o obligație per se de acordare a unor promoții generalizate, ci în acest caz ar trebui efectuata o analiză de la caz la caz, în care sa fie  analizate justificările obiective ale unei astfel de promoții dedicate, precum și efectele acesteia asupra pieței).

Acțiunile recente ale autorității de concurență în sectorul alimentar au scopul de a atrage atenția asupra comportamentului părților în privința vânzării produselor pe piață. Cu toate acestea, ele nu reprezintă sfârșitul acțiunilor promoționale (într-un sector dominat de acestea) și nici nu pot impune obligații în sarcina furnizorului, care să limiteze posibilitatea acestuia de a concura pe piață.

Comapania Schoenherr şi-a început activitatea în România în 1996 şi a devenit unul dintre cei mai importanţi jucători internaţionali pe piaţă de avocatură locală. Echipa numără 53 de avocaţi şi asigura consultanţă juridică, asistenţă în tranzacţii şi reprezentare în instanţa pentru mari firme internaţionale şi locale în toate domeniile dreptului, fiind recomandată de prestigioase directoare internaţionale de specialitate pentru serviciile de drept corporatist /achiziţii şi fuziuni, drept financiar-bancar şi piaţa de capital, energie, litigii şi arbitraj, dreptul concurenţei, drept imobiliar etc. Schoenherr şi Asociaţii are un impresionant portofoliu în industria de petrol şi gaze, retail, asigurări, finanţe-bănci, bunuri de larg consum, imobiliare, construcţii, IT precum şi în energia regenerabilă (parcuri eoliene, solare etc).

În fiecare dimineaţă puteți primi gratuit, direct pe adresa dvs de e-mail, cele mai proaspete ştiri din retailul alimentar şi din industria FMCG.

Abonaţi-vă la newsletterul zilnic gratuit.

Ți-a plăcut acest articol? Recomandă-l și altora:
Vrei să primeşti noutăţile din Retail & FMCG în fiecare dimineaţă pe email?
Alătură-te celor 6,956 cititori fideli!

Te afli aici: Prima pagină: » Analize » Analiză Schoenherr: Acțiunile promoționale în retailul alimentar

Spune-ți părerea

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.

%d blogeri au apreciat: