Institutia capitanilor de categorii si importanta acesteia in retailul modern

Autor: Veronica Berzoi, Associate Eversheds Lina & Guia
www.eversheds.ro

Probabil putini dintre noi atunci cand facem cumparaturi ne punem intrebarea daca aranjarea produselor pe raft este intamplatoare sau este rezultatul unei tactici bine-gandite a retailer-ului. Aranjarea produselor pe raft, lucru aparent simplu, implica o activitate destul de complexa care presupune studii de piata si cunostinte specifice privind promovarea produselor dintr-o anumita categorie.

In ultimii ani, termenul de „management de categorii” a intrat in lexiconul de business al fiecarui retailer. Managementul de categorii a aparut initial in afacerile supermarketurilor, unde marii retaileri ai bunurilor ambalate si-au dat seama ca si-ar putea imbunatati vanzarile si corespunzator profitul daca ar administra mai eficient categoriile de produse existente. Ideea principala a managementului de categorii este de a administra magazinul nu ca pe un conglomerat de produse, ci mai degraba ca un amalgam de categorii de produse, fiecare categorie avand specificitatile sale aparte in ceea ce priveste pretul si cum va evolua in timp.

Conform unui raport intocmit de Consiliul Concurentei in urma investigatiei declansate pentru analizarea sectorului comercializarii produselor alimentare, managementul de categorii reprezinta un proces de colaborare intre retailer si unul dintre furnizorii sai, prin care se urmareste eficientizarea activitatii de promovare si vanzare a produselor apartinand unei intregi categorii, categorie in care furnizorul respectiv detine cunostinte comerciale utile atingerii scopului mentionat. Acest furnizor poarta, de regula, titulatura de capitan de categorie si participa la un schimb de informatii bidirectional cu respectivul retailer. Aceasta colaborare are loc in virtutea experientei de piata pe care o au capitanii de categorie, acestia din urma fiind de cele mai multe ori lideri de vanzari in categoria de produse vizata. Totodata, comerciantii cu amanuntul nu detin, in general, cunostintele sau resursele necesare pentru efectuarea unor analize de piata care sa le permita aflarea  preferintelor consumatorilor anumitor categorii de produse, astfel incat transferarea unor astfel de servicii catre capitanii de categorie poate deveni adesea o masura eficienta de dezvoltare si crestere a afacerii retailerului.

In acelasi timp, furnizorii retailerilor, in special cei mai mari, au expertiza necesara si dorinta de a furniza consultanta de valoare fara a taxa aceste servicii (de cele mai multe ori, capitanul fiind cel care plateste retailerul pentru a-i permite sa presteze aceste servicii).

Un management de categorii eficient necesita expertiza de marketing si analiza continua a datelor de piata. Exista pareri conform carora chiar si cei mai mari retaileri sunt mai putin informati cu privire la categoriile de produse pe care le comercializeaza decat producatorii acelor produse, si pot ca urmare beneficia de expertiza acestora din urma. Producatorul ar putea sti de exemplu perioadele din an cand un anumit produs se vinde cel mai bine, tipurile de promotii care sunt cele mai eficiente pentru vanzarea produselor sau tipurile de bunuri complementare care ar putea fi plasate in locuri strategice, adiacente.

Cum functioneaza  managementul de categorii

De obicei, pentru realizarea unui proiect de management de categorii, sunt parcurse urmatoarele etape:

  • Identificarea si alegerea capitanului de categorie pentru realizarea planogramei (schema privitoare la modalitatea de aranjare a fiecarei unitati de produs pe raft);
  • Schimbul de date necesare intre retailer si capitanul de categorie;
  • Discutii tehnice in vederea definirii planogramei de catre capitanul de categorie;
  • Transmiterea unei propuneri de planograma de catre capitanul de categorie;
  • Agrearea planogramei finale de catre retailer;
  • Evaluarea periodica a rezultatelor implementarii planogramei (indicatorii sunt stabiliti de catre retailer si pot privi profitabilitatea, vanzarile, stocul mediu etc.).

A fi capitan de categorie reprezinta o misiune care implica anumite costuri (de personal,  de cercetare etc.). Prin urmare, nu orice furnizor isi permite, din punct de vedere financiar, sa fie capitan de categorie. Ca urmare, de cele mai multe ori, doar jucatorii puternici, cu o anumita pozitie pe piata, pot sa devina capitani de categorie. In momentul alegerii capitanului de categorie pentru furnizarea serviciilor de management de categorii, se vor avea in vedere in mod obligatoriu urmatoarele aspecte:

Abilitatea de a gandi strategic: retailerii ar trebui sa lucreze in stransa colaborare cu capitanii de categorie care gandesc strategic si care merg dincolo de simpla stabilire a categoriei de produse. Aceasta inseamna sa gandeasca per ansamblu implicatiile la nivel de departament, magazin si nu in ultimul rand clientii retailerului.

Abilitatea de a fi impartial: capitanii de categorie trebuie sa fie obiectivi;  in schimbul promovarii produselor sale, un capitan de categorie ar trebui sa se concentreze pe intreaga categorie de produse. Acest exercitiu poate fi foarte dificil, mai ales daca directorul de vanzari al capitanului de categorie insista sa fie indeplinite cotele de vanzari pentru luna in curs. In aceste conditii, este dificil sa vorbim strategic despre branduri competitive si este si mai dificil pentru capitani delistarea produsele proprii pentru binele intregii categorii.

Abilitatea de a accesa informatii relevante: capitanii de categorie ar trebui sa furnizeze retailerilor informatii relevante, iar recomandarile lor sa se bazeze pe fapte solide si dovedite.

Pentru a fi eficient in calitate de capitan de categorie, caracteristicile de top ale unui furnizor de astfel de servicii sunt exactitatea, actualitatea informatiilor furnizate, capacitatea de reactie si creativitatea. Pe langa atributele artistice ale unui capitan de categorie, sa nu uitam ca acestia sunt mari jucatori pe piata unor produse dintr-o anumita categorie, conturand finalmente un profil dur, de neclintit de la obiectivele lor de performanta. Cei mai buni capitani de categorie sunt focusati pe sprijinirea initiativelor propriilor companii in timp ce presteaza servicii de inalta calitate retailerilor cu care colaboreaza.

Este considerat ca realizarea unui proiect de management de categorii confera furnizorului-capitan posibilitatea de a-si consolida pozitia pe piata prin accesul pe care acesta il are la anumite informatii referitoare la concurentii sai, informatii care ar putea  fi utilizate in vederea obtinerii unor avantaje de natura concurentiala. In acest sens, mentionam ca activitatea de management de categorii este susceptibila de a declansa anumite efecte de natura potential anticoncurentiala. Astfel, nu este exclusa de asemenea, posibilitatea capitanului de categorie de a stabili contacte si de a initia intelegeri pe orizontala intre el si concurentii sai, de a favoriza nejustificat propriile produse, de a defavoriza concurentii prin furnizarea unor informatii incorecte retailerului, de a-si impune propriile produse in zone favorabile ale raftului (in ciuda vitezei de rotatie inferioare celei a concurentilor) etc. Pe cale de consecinta, recomandarile Consiliului Concurentei cu privire la aceasta problematica implica obligatia ca responsabilitatea alocarii spatiului la raft sa ramana in sarcina retailerului, si nu a capitanului de categorie.

Expertiza in managementul de categorii al unui retailer este cu siguranta un avantaj competitiv. Ii ofera comerciantului posibilitatea de a lua decizii de business  care il ajuta sa sa isi atinga obiectivele financiare intr-o perioada mai scurta. Categoriile de produse bine administrate vor permite retailerilor sa isi mentina clientii actuali si sa atraga altii noi. Ce altceva si-ar putea dori un comerciant?

 

Ți-a plăcut acest articol? Recomandă-l și altora:
Vrei să primeşti noutăţile din Retail & FMCG în fiecare dimineaţă pe email?
Alătură-te celor 6,934 cititori fideli!

Te afli aici: Prima pagină: » Editorial » Institutia capitanilor de categorii si importanta acesteia in retailul modern

Spune-ți părerea

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.

%d blogeri au apreciat: