Concluzii după Marketing Research Conference 2013 – Shopper marketing

Marketing Research Conference 2013-poza 3Pe 15 și 16 mai, SMARK KnowHow a organizat cea de-a patra ediție a evenimentului Marketing Research Conference dedicat industriei locale de research, singurul de acest gen din Romania. Tema ediției din acest an a fost shopper marketing, astfel că în cele două zile de eveniment s-a pus accentul, pe rând, pe înțelegerea comportamentului consumatorului și apoi pe cel al cumpărătorului.

Evenimentul a reunit 20 de profesioniști locali și internaționali care au discutat ultimele trenduri în materie de shopper marketing, începând cu noi instrumente de cercetare, trecând prin noi tipologii de consumatori și trenduri în consum și finalizând cu folosirea research-ului pentru loializarea audienței prin crearea de consumer engagement. Mai mult, participanții au putut lua parte la seminarul „Tehnologii inovatoare de shopper research”, susținut de Marek Kempka (Director Shopper Technology, Nielsen, Europe).

Câteva dintre informațiile discutate în cadrul conferinței sunt expuse în continuare.

– Retailul este caracterizat de două tendințe majore, a explicat Alexandra Iavorschi (Starcom MediaVest Group). Retail renaissance reflectă modul în care retailul offline bucură consumatorii prin experiențe și le satisface acestora nevoile de contact uman, gratificație instantanee, experiențe partajate și nevoia de a spune povești. Ca dovadă că sunt căutate și necesare aceste eforturi, în România categoria de experiential shopper este mai mare decat cea a cumpărătorilor price sensitive, de exemplu. (r)etail este termenul care descrie amploarea tot mai mare a retailului online și a modului în care retailerii optimizează procesul de cumpărare în acest mediu – prin aplicații care ajută cumpărătorul să ia decizii, prin tranziția la cumpărături care nu mai folosesc banii lichizi sau personalizarea produselor.

– Camelia Petrescu (Unlock Market Research) a identificat 5 nevoi ale shopper-ilor în online: nevoia de însuflețire a prezentării produsului, care să ducă cumpărătorul mai aproape de experiența bogată din offline; simplitate vizuală și contextualizare a utilității produsului; experiențe personalizate și existența unor produse care sunt disponibile doar online; instrumente de facilitare a comparației între produse; recomandări potrivite nevoilor lor, de la sugestii de combinații pentru ținute complete, exemple reale, sfaturi ale specialiștilor, comunități ale cumpărătorilor.

– Deciziile de achiziție nu mai sunt liniare și, de multe ori, nici raționale. Un studiu prezentat de Cătălina Cernica (Spring Research, UK) a arătat cum procesul decizional de cumpărare diferă considerabil de la un consumator la altul, poate include atât online-ul cât și offline-ul, un număr mare de dispozitive și de referințe, și, cel mai important, că nu respectă pașii procesului clasic.

– Câteva date despre actualul proces de cumpărare au fost discutate de Cristina Vasile (GfK România). Am aflat că un consumator interesat de produse electronice se poate gândi dacă își va alege sau nu un produs pe o perioadă medie de 30 – 90 de zile. In acest timp, va petrece online aproximativ șapte ore în total căutând informații relevante și va realiza în total aproape 60 de acțiuni, pe diferite site-uri. Lista de branduri de la începutul „călătoriei” se mărește mai mult decât se așteaptă consumatorii, cu până la de 10 ori mai multe branduri, iar în final două treimi dintre brandurile luate în considerare sunt uitate după momentul cumpărării.

– In acest moment, cei care știu să interpreteze datele din research și datele din analytics nu colaborează unii cu ceilalți și nu pot trage concluzii de ansamblu. Astfel, Bogdana Butnar (Google România) a susținut că eforturile de înțelegere a comportamentului actual al consumatorilor ar da rezultate mult mai bune dacă cercetarea tradițională ar fi coroborată cu rezultatele obținute din analiza Big Data.

– Un studiu Novel Research prezentat de Marian Marcu conturează 4 tipuri de consumatori români: pesimiștii resemnați, vânătorii de chilipiruri, optimiștii pragmatici și cheltuitorii îndrăzneți.

– Alexandru Dincovici (Brennan Research & Consultants) a vorbit despre tineri având la bază informații din studiile „Tânărul în România – Profil urban de marketing” și YouBUS (studiu trimestrial ce vizează tinerii de până în 26 de ani din mediul urban). El remarcă faptul că există diferențe sesizabile între consum și cumpărare în cazul tinerilor, care se datorează veniturilor proprii mici sau chiar inexistente ori dependenței financiare de familie. Totuși, diferența între produsele cumpărate și cele consumate în ultimele 30 de zile nu e la fel de mare precum ne-am aștepta, diferențe notabile observându-se doar la categoria de produse de îngrijire personală. Aici, 85% dintre respondenți au consumat astfel de produse, în vreme ce doar 67% le-au și achiziționat personal.

– Un segment de cumpărători prea puțin luat în considerare este cel de „frustrate”, acei 5% dintre clienți care nu sunt mulțumiți. Mihail Stanciu (Hippos) consideră însă că astfel de cumpărători sunt cei care pot identifica nevoi necunoscute de branduri, au informații valoroase despre îmbunătățirea produselor și, de multe ori, au și soluțiile, pot veni cu idei de dezvoltare a unor noi produse și cu adevăruri care pot fi folosite apoi în strategia de comunicare.

– Atunci când metodele tradiționale de research nu fac față pentru că nu trec de barierele psihologice ale consumatorului, eye tracking-ul intervine pentru a da informații utile despre locurile în care shopper-ul și-a concentrat atenția involuntar. Eye tracking-ul poate fi folosit pentru a face profiling-ul cumpărătorilor, pentru a verifica eficiența materialelor promoționale la raft, a merchandising-ului, pentru identificarea arborilor decizionali și pentru identificarea motivațiilor și barierelor de cumpărare, au explicat Alice Mihai și Mihaela Uriciuc (ISRA Center).

– Marek Kempka (Nielsen Europe) a prezentat o serie de preferințe legate de experiența de cumpărare în magazine, bazate pe studiile de Eye Tracking. Shopperii observă mai ușor formele rotunde, aspect care poate fi aplicat în producția insulelor pentru produse promoționale. De asemenea, materialele de promovare în care apar figuri de oameni vor fi mai atractive decât cele în care apare doar produsul. In plus, un mic mesaj promoțional precum „Oferta”, afișat lângă prețul produsului, este foarte eficient în influențarea procesului de achiziție. Tot legat de mesajele promoționale, reprezentantul Nielsen a spus că acestea nu mai prezintă interes pentru cumpărători dacă se află aproape de ieșirea din magazin, cu excepția câtorva categorii de impuls.

– Pentru situațiile în care clientul nu își permite să realizeze studii amănunțite, Anton Gherca (Atelier Șapte) propune alternativa unui freeride research, metoda adoptată cu succes de Atelier Sapte. Pentru că la o activare în retail participă până la 100.000 de persoane, câțiva dintre ei pot răspunde la întrebări punctuale atunci când încearcă un produs nou într-o campanie de sampling sau își ridică premiul după ce au trecut de casa de marcat.

– O altă soluție pentru brandurile care vor să obțină informații relevante este apelul la comunități online private, sugerează Michal Michalis (DigitalMR, UK). Utilizatorii pot completa chestionare online și participa la interviuri prin Skype, pot împărtăși experiența de cumpărare sau interacțiunea cu un brand publicând texte, clipuri și fotografii. Sau pot avea discuții cu alți utilizatori, într-un spațiu vizibil tuturor membrilor comunității. Motivația lor nu e dată neapărat de remunerația primită, cât mai ales de faptul că așa pot cunoaște persoane cu care împărtășesc un interes.

– Daniel Enescu a prezentat rezultatele unui studiu Daedalus Millward Brown care identifică factorii luați în considerare de femeile românce în procesul de achiziție în cazul a trei categorii de produse asemănătoare: iaurt simplu, iaurt cu fructe și smântână. Deși cele trei categorii de produse sunt asemănătoare, arborii decizionali din cazul fiecăreia sunt diferiți. Astfel, în alegerea unui iaurt simplu cumpărătorii țin cont, în primul rând, de brand și apoi de conținutul de grăsime, textură, dimensiunea ambalajului, dacă produsul este la promoție și de pretul acestuia. Și în cazul iaurtului cu fructe, brandul se află în topul deciziilor, fiind urmat de aromă, textură, dimensiunea ambalajului, conținutul de grăsime, dacă produsul este la promoție și preț. Când cumpără smântână, consumatorii au în vedere însă întâi dimensiunea ambalajului și apoi textura, conținutul de grăsime, prețul, brandul și dacă produsul se află la promoție.

– 360Insights a creat o platformă online pentru a studia influența listei de cumpărături în procesul de achiziție. Rezultatele prezentate de Mihaela Alexandru arată că motivele pentru care oamenii își pregătesc o listă de cumpărături nu se opresc la funcționalitate. Intr-adevăr, instrumentul ajută consumatorii să își amintească toate produsele de care au nevoie și să își eficientizeze timpul de cumpărături, dar există și motive emoționale pentru pregătirea listei: consumatorii au senzația lucrului bine făcut atunci când cumpără toate produsele notate și simt că au ales deștept produsele, încadrându-se în bugetul alocat shopping-ului. In plus, lista crește gradul de interacțiune între părinți și copii la cumpărături. In multe cazuri, copilul este responsabil de păstrarea listei și de bifarea celor cumpărate. Doar brandurile care definesc o categorie de produs (exemplu: Calgon) vor apărea cu numele lor pe listele de cumpărături. De cele mai multe ori însă, apare notat doar numele categoriilor de produse (exemplu: pasta de dinți). Mai mult, Mihaela Alexandru a arătat că există trei tipuri de liste regăsite în cercetare: lista haotică, lista construită pe categorii de produse și lista organizată în funcție de rafturile magazinelor.

Marketing Research Conference este cel de-al treilea eveniment din seria SMARK KnowHow de anul acesta. Partener de know-how al Marketing Research Conference 2013 este Starcom MediaVest Group.

Pentru un conținut unic, accesați AICI secțiunea Premium.

Ți-a plăcut acest articol? Recomandă-l și altora:
Vrei să primeşti noutăţile din Retail & FMCG în fiecare dimineaţă pe email?
Alătură-te celor 6,926 cititori fideli!

Te afli aici: Prima pagină: » Evenimente » Concluzii după Marketing Research Conference 2013 – Shopper marketing

Spune-ți părerea

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.

%d blogeri au apreciat: