A doua ediţie a „Romania Retail Summit” a fost organizată de compania Blue Business Media, organizatoare de târguri şi conferinţe internaţionale, în perioada 4-5 Octombrie 2011 în Bucureşti, şi a reunit atât reprezentanţi ai lanţurilor de retail cât şi producători din sectorul FMCG. Revista Retail-FMCG.ro a fost partener media principal al evenimentului.
Ediţia din acest an a Summitului a avut 3 sesiuni paralele, urmârind următoarele domenii:
1. Provocări ale lanţurilor de retail şi ale sectorului FMCG în România;
2. Shopper marketing şi category management;
3. Achiziţii, vânzări şi mărci private, sesiune moderată de Claudiu Ciobanu, Redactor Coordonator revista retail-FMCG.ro.
De-a lungul sesiunii „Shopper marketing & category management” am avut placerea sa ascultam discursul domnului Tudor Turtudau referitor la viitorul brand-urilor in era marcilor private.
Printre altele, concluziile domnului Turtudau se pot regasi in urmatoarele: marcile private cresc mai repede decat brand-urile nationale, de exemplu in SUA 1 din 4 produse ale producatorilor de bunuri de larg consum achizitionate sunt produse cu marci private. In comparatie, in Romania marcile private insumeaza doar 10% din comertul modern in vanzari, ceea ce se situeaza sub media europeana pe care o regasim la aproape 23%.
Referitor la marcile nationale, Domnul Turtudau a declarat ca au avut loc schimbari foarte importante pe piata de publicitate ATL, unul dintre cele mai importante canale de comunicare a marcilor nationale. Pana recent, producatorii si detinatorii de marci puteau controla mesajele referitoare la produs folosind canale mass-media traditionale.
In zilele noastre, situatia s-a schimbat datorita dezvoltarii canalelor sociale mass-media, unde un continut este modelat de catre user, in acest caz uneori rezultatul este pozitiv si alteori negative. In opinia reprezentantului Reckit Benckiser detinatorii de marci ar trebui sa fie concentrati pe creearea unei imagini pozitive a produsului pe internet, ar trebui sa fie constienti de opiniile clientilor pe internet si deasemenea sa raspunda nevoilor clientilor, reflectate in acele opinii.
Exista o mare presiune asupra marcilor datorita cresterii puterii de negociere in favoarea retailer-ilor ca urmare a procesului de dezvoltare a retail-ului in lanturi nationale si apoi internationale. Ce era la inceput in favoarea producatorilor, care puteau vinde mai mult pe branduri nationale datorita cresterii rapide a comerciantilor cu amanuntul, s-a dovedit acum sa fie un dezavantaj pentru producatorii FMCG ca urmare a dezvoltarii rapide a portofoliului de marci private. Un exemplu in ecast sens este Walmart care genereaza mai mult de 40% din veniturile sale din vanzarea marcilor private.
Mai mult decat atat, din ce in ce mai multi clienti sunt constienti de existenta produselor alternative mai putin costisitoare care se potrivesc nevoilor si cerintelor lor, deasemenea calitatea marcilor private este in crestere constanta. Ce fel de strategie se cere pusa in aplicare pentru marcile nationale in momentul in care metodele traditionale de publicitate devin din ce in ce mai putin importante si deciziile sunt luate in fata rafturilor?
Potrivit domnului Turtudau, producatorii ar trebui sa se concentreze asupra publicitatii pe Internet, in special pe social mass-media, spre abordarea clientului inainte ca produsul sa ajunga la raft. Producatorii ar trebui sa se concentreze ori pe creerea marcilor de prestigiu, care aduc beneficii suplimentare in comparatie cu alte produse, ori pe aducere pe piata a produselor cu preturi foarte mici.
Alte modalitati de dezvoltare a brandurilor nationale sunt lupta pe piata produselor inovatoare, recunoasterea brandului, si contact direct cu clientul. Domnul Turtudau a sustinut deasemenea ca activitatile de promovare ar trebui sa fie considerate ineficiente in ceea ce priveste recunoasterea ulterioara a marcii. Cu cat esti mai axat pe promovarea produsului cu atat consumatorul este mai putin axat pe marca in sine si mai mult axat pe pret (si brandurile nationale nu pot concura cu cele private in acest domeniu).
