Gabriela Munteanu, Director Marketing Kandia Dulce: „ROM are ceva ce nu poate fi fabricat și comercializat: emoție!”

Primul baton de ciocolată de pe piaţa românescă, ROM, aniversează, anul acesta, 50 de ani de „Senzaţii tari, Româneşti”.

ROM s-a născut în 1964 la Întreprinderea de Produse Zaharoase Bucureşti, a rezistat anilor ’90 şi intrării pe piaţă a mărcilor internaţionale, a rezonat cu generaţia tânără şi cu fenomenele sociale post revoluţionare, a provocat ego-ul românesc. În tot acest timp, batonul de ciocolată nu a suferit mari modificări faţă de prototip: şi-a păstrat forma, poartă însemnele tricolorului românesc şi ștanţa fabricii de ciocolată Bucureşti.

ROM, în cifre:Rom-Autentic-30g[F]– Este numărul 1 în categoria de batoane, cu o cotă de piaţă de 20% în volum şi 21% în valoare, în august 2014

– Cel mai bine distribuit baton din România, ajungând, la cel mai înalt nivel din ultimele 12 luni (septembrie 2013-august 2014), să fie vândut în 64% dintre magazine

– Cel mai puternic brand al Kandia Dulce, 25% din cifra de afaceri şi volume realizate de companie fiind reprezentate de ROM

– A avut cu 60% mai multe vânzări în perioada ianuarie – iulie 2014 faţă de aceeaşi perioada a anului trecut, atât în volum (tone) cât şi în valoare

– A vândut 36.6 milioane de batoane în ultimele 12 luni (septembrie 2013-august 2014), consolidându-se ca lider al categoriei de batoane de ciocolată

– Cel mai premiat brand românesc la festivaluri internaţional de publicitate

– A primit 56 de premii internaţionale în ultimii 4 ani, dintre care 13 la festivalul Cannes Lions.

La aniversarea celor 50 de ani de ROM, am stat de vorbă cu Gabriela Munteanu, Director Marketing Kandia Dulce care ne-a răspuns la câteva întrebări.

Gabriela Munteanu - Kandia Dulceretail-FMCG.ro: După cele două preluări (Supreme Chocolat în 2011 şi Heidi Chocolat în 2012), Kandia Dulce a devenit un jucător român important în piaţa dulciurilor, a ciocolatei şi cea a biscuiţilor. Ce cifre ne puteţi furniza în materie de cotă de piaţă pe aceste categorii de produse?

Gabriela Munteanu: Kandia Dulce este cel mai mare producător român de dulciuri. Cu o istorie de peste 120 ani, compania, prin mărcile şi produsele sale, a încântat generaţie după generaţie şi a rămas referinţă în multe dintre categoriile de dulciuri în care este prezentă.

În categoria de batoane, compania deţine marca ROM. Cu peste 36 de milioane de batoane vândute în ultimul an*, ROM este cel mai consumat baton din România şi deţine, la nivelul lunii August 2014 o cota de piaţă de 20% în volume şi 21% în valoare*. O altă marca cu tradiţie pe piaţa românească în categoria de batoane este şi Făgăraş care deţine un puternic loc 3 cu 15 milioane batoane vândute în ultimul an*, devansând mărci internaţionale puternice.

O altă zonă a pieţei de dulciuri în care Kandia Dulce deţine supremaţia, este piaţa de miniprăjituri, în care Măgura este lider de piaţă cu aproximativ 36 de milioane de prăjituri vândute în ultimile 12 luni*.

Kandia Dulce este un puternic challanger în piaţa de ciocolată. În piaţa de tablete şi praline, compania este prezentă cu mărcile Kandia, Primola şi Laura, fiecare dintre ele oferind consumatorilor experienţe şi emoţii diferite: o ciocolată amăruie, intensă şi senzuală – Kandia, o ciocolată tânăra şi exuberantă – Primola şi una îndrăgită de întreaga familie – Laura…

Prin achiziţia Supreme din 2012, Kandia Dulce şi-a consolidat poziţia în categoriile tradiţionale: tablete, batoane, praline, prăjituri şi produse zaharoase dar a şi intrat în segmente noi cum ar fi cel al biscuiţilor.

În ce ţări exportă Kandia Dulce produsele sale?

Compania noastră, având în portofoliu mărci profund româneşti, de tradiţie şi pe gustul românilor, se concentrează mai mult pe piaţa domestică, acţiunile de export fiind limitate şi punctuale, mai ales în ţările unde sunt comunităţi importante de români.

Care sunt principalele provocări din această piaţă/categorie?

Rom-Autentic-Dublu-60g-[F]Provocările sunt multe: gusturile şi aşteptările consumatorilor, lupta pentru câştigarea sau menţinerea în preferinţele acestora, dorinţa de a ne menţine relevanţa ca promisiuni de brand, calitatea produselor şi inovaţiile (având în vedere că avem în portofoliu mărci cu tradiţie), recrutarea de consumatori tineri, competiţia acerbă, preţurile materiilor prime şi materialelor, dezvoltarea tipurilor de magazine, etc… deci multe, dar toate acestea ne „ascut simţurile” şi ne determina să găsim mijloace şi soluţii de a fi mereu mai buni.

Cum s-a născut ROM? Care este povestea, pe scurt, a fabricii şi a companiei, ulterior parte a unui mare concern?

ROM s-a născut în 1964, în plin comunism, într-o epoca plină de restricţii şi poate de aici ambiţia lui de a ieşi din tipare şi de a înfrunta normele. Este un baton cu care au copilărit şi cu care s-au maturizat cei care au acum peste 30 – 35 de ani, un baton care „ne-a ţinut de urât” în toţi acei ani gri, când în galantarele magazinelor sau pe rafturile cabanelor de munte nu se găseau multe lucruri dar ROM era nelipsit. Cu un astfel de început, aparte şi care leagă nostalgii, ROM s-a consolidat în timp ca cel mai puternic baton din România şi a reuşit acest lucru pentru că a rămas autentic ca produs, atitudine şi comunicare.

Istoricul Kandia Dulce – momente cheie

La scurt timp după apariţia la nivel mondial a primei ciocolate în formă solidă (1847), pe teritoriul României se înfiinţează prima fabrică de ciocolată – Kandia Timişoara. La finalul anului 1889, fabrică devine operaţională, iar în 1890 prima ciocolată Kandia ajunge pe rafturile magazinelor.

În 1948, în urmă naţionalizării, ia naştere Întreprinderea de Produse Zaharoase Bucureşti, prin alăturarea mai multor fabrici producătoare de ciocolată şi produse zaharoase.

Datorită tradiţiei moştenite de la companiile naţionalizate în 1948, Întreprinderea de Produse Zaharoase Bucureşti introduce în piaţă produse unice:

În 1964 lansează primul baton de ciocolată din România – ROM

În 1970 batonul Făgăraş

În 1979 prima prăjitură ambalată din ţară, Măgura.

În 1991, Întreprinderea de produse zaharoase Bucureşti îşi schimbă denumirea în Excelent S.A., iar în 2004, în urma fuziunii cu Kandia Timişoara se formează noua companie Kandia-Excelent. Facilităţile de producţie sunt integrate în fabrica din Bucureşti, în urma unor investiţii majore şi retehnologizări pentru acomodarea capacităţilor de producţie, dar şi pentru a fi în trend cu cerinţele consumatorilor.

În 1996, se lansează marca de tablete Laura, iar în 2003 este relansată Kandia, printr-o memorabilă şi impresionantă campanie de comunicare care a spart tiparele sociale ale momentului.

În 2006, compania Kandia Excelent achiziţionează 2 mărci de success – Sugus şi Silvana, consolidându-şi astfel poziţia şi în piaţa de produse zaharoase.

În 2007, compania Kandia Excelent este achiziţionată de către Cadbury, în 2010 revine la patronajul anterior sub denumirea de Kandia Dulce, iar în 2012 achiziţionează un alt mare jucător din piaţă de dulciuri – Supreme Chocolat, consolidându-şi astfel poziţia de cel mai mare producător român de dulciuri.

Deşi a trecut prin multe schimbări, Kandia Dulce şi-a păstrat constanţa în oferirea de produse consumatorilor români pe gustul specific românesc, gust autentic ce nu a putut fi replicat/copiat de-a lungul anilor de către alţi jucători în piaţă.

Revenind la sărbătoritul ROM, care a fost prima campanie de comunicare pentru ROM? Dar cea mai inedită campanie din punctul dumneavoastră de vedere, ca reprezentant al companiei? 

Pe lângă reţeta şi forma produsului care sunt neschimbate de la lansare, ROM se distinge printr-o comunicare originală care a generat şi generează o empatie unică cu toţi consumatorii români şi le vorbeşte în felul său original despre senzaţiile tari, româneşti.

Rom-Biscuiti-61g-[F]Prima campanie de comunicare pentru ROM a avut loc în 2005 cu două execuţii memorabile amintind de „epoca de Aur” : „Vizită de lucru” şi „Roackerul” care s-au dovedit a fi o punte între comunism şi epoca modernă în care e „cool” să fii rebel. Expresia „partidul te vrea tuns roackere” face parte şi acum din limbajul urban.

În 2008 ROM a tratat o altă realitate românească post comunistă: manelele. A fost o campanie controversată în care am satirizat un fenomen de masă, cel al manelelor – pentru că aşa este ROM: despre români şi România, cu bune şi cu rele. Sarea şi piperul acestei campanii au fost date de faptul că deşi a fost construită că o ironie fină la adresa manelelor, au fost şi voci care au apreciat: „ în sfârşit, un spot pentru noi, iubitorii de manele”.

ROM este unic şi este puternic pentru că este românesc şi se mândreşte cu acest lucru: este făcut în România, are ştanţat pe produs „Bucureşti” şi poartă steagul pe ambalaj. Şi poate şi din aceste considerente este un simbol.

Toate campaniile ROM sunt inedite, greu de evidenţiat doar una … de fapt e imposibil de ales doar una … care să fie? Cea din 2010 în care am preschimbat steagul de pe ambalaj cu simbolurile americane şi i-am făcut pe români să conştientizeze valorile naţionale sau cea din 2011 în care am schimbat predicţiile Google pe internet în „Românii sunt deştepţi” sau cea din 2014 în care am atras atenţia că aici este „ Bucharest, not Budapest” ? …. TOATE!

S-a păstrat reţeta ROM 100%, în timp?

Reţeta constantă în timp este unul dintre secretele logevităţii ROM. În afară de ambalaj, asupra căruia am făcut nişte mici retuşuri de-a lungul timpului, reţeta a rămas aceeaşi.

Ce alte secrete ale longevităţii mai are brandul ROM?

Secretele longevităţii: ROM este pe gustul românilor şi generează un ataşament emoţional aparte, unic, de necopiat. Într-o lume dinamică şi într-o eră supertehnologizată în care produsele pot fi replicate cu mare grad de acurateţe, ROM are ceva ce nu poate fi fabricat şi comercializat: emoţie!

Toate mărcile aleargă după un loc în mintea consumatorilor, ROM a câştigat şi are un loc în inima lor. ROM a rezistat în timp pentru că şi-a păstrat relevanţa şi a găsit mijloacele cele mai bune de a empatiza cu românii de orice vârstă. ROM este autentic şi nu a pretins niciodată mai mult decât ce este şi această onestitate cred că l-a ajutat. Nu în ultimul rând, a comunicat cu consumatorii şi i-a adunat d-a lungul anilor în jurul unor cauze care ne-au stârnit mândria şi bucuria de a trăi senzaţiile tari de zi de zi…. şi în ultimii ani, ajuns la maturitate a inovat atât în categoria de batoane care l-a consacrat dar şi în alte categorii noi precum caramelele, biscuiţii, prăjiturile.

Prin ce strategii de brand s-a diferenţiat ROM în piaţă batoanelor de ciocolată?

ROM este diferit pentru că este Românesc…. ROM nu adaptează, el trăieşte!… şi este liber să vorbească despre senzaţii tari, româneşti. Altel, este un „brand” serios, are „brand book, brand ladder, pricing, distribution & promotion strategies, media, PR & outdoor campaigns” etc.

Care sunt previziunile evoluţiei segmentului de batoane de ciocolată, în contextul întregii categorii de dulciuri din ciocolată? Acceaşi întrebare pentru biscuiţi.

Batoanele sunt relativ constante că evoluţie şi ca pondere, în total piaţă de ciocolată în ultimul an. Piaţa de biscuiţi este aproximativ la 50% din dimensiunea pieţei de ciocolată dar este foarte fragmentată.

*AC Nielsen, MAT Aug 2014, Sales Items, Calcule realizate de Kandia Dulce bazate în parte pe datele raportate de Nielsen prin intermediul Retail Index Service, pe categoriile definite de Kandia Dulce – batoane de ciocolată, mini-prăjituri, praline și biscuiți – în perioada raportată, pentru întreaga piață din România (Copyright @ 2014 The Nielsen Company).

În fiecare dimineaţă puteți primi gratuit, direct pe adresa dvs de e-mail, cele mai proaspete ştiri din retailul alimentar şi din industria FMCG. Abonaţi-vă la newsletterul zilnic gratuit.

Ți-a plăcut acest articol? Recomandă-l și altora:
Vrei să primeşti noutăţile din Retail & FMCG în fiecare dimineaţă pe email?
Alătură-te celor 6,843 cititori fideli!

Te afli aici: Prima pagină: » FMCG » Gabriela Munteanu, Director Marketing Kandia Dulce: „ROM are ceva ce nu poate fi fabricat și comercializat: emoție!”
Explorează subiecte similare:

Spune-ți părerea

  1. […] Gabriela Munteanu, Director Marketing Kandia Dulce: “ROM are ceva ce nu poate fi fabricat și … […]

    Răspunde

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.

%d blogeri au apreciat: