Pernod Ricard, compania care deține unul dintre cele mai prestigioase portofolii de branduri de vinuri şi băuturi spirtoase din lume, este partener tradițional al celor mai mari festivaluri de muzică care se desfășoară în România. Despre obiectivele companiei în legătură cu participarea la astfel de festivaluri, rolul acestora în strategia de marketing, despre trendurile din piață, despre evoluția comportamentului consumatorilor și multe altele am stat de vorbă cu Adelina Din Țurcanu, Head of Marketing Pernod Ricard, într-un interviu pentru publicația retail-FMCG.ro.
Cum integrați participarea la festivaluri în strategia dvs. de marketing și cum contribuie aceste evenimente la promovarea brandurilor și a produselor companiei?
Pentru noi, festivalurile se încadrează în mixul de marketing cel mai clar cu rolul de construcție și conturare a imaginii și reputației unui brand, practic oferă mărcilor ocazia să se prezinte în fața unui public larg, dar cheie, variat, dar pe categoriile de interes, iar în același timp interesat și dornic de interacțiune.
Festivalurile pot atinge și alte elemente din mixul clasic. Spre exemplu, sunt o ocazie bună să testăm noi produse sau variațiuni ale produselor existente și să primim feedback instantaneu.
Ele nu au înlocuit însă celelalte inițiative de retail și nici de HoReCa și nici nu ar avea cum, pentru că ele sunt o platformă de storytelling și experiențe de brand, în timp ce acțiunile în retailul modern, spre exemplu, sunt despre disponibilitate, accesibilitate, ocazii și moduri diferite de consum.
Până la urmă, noi ne ghidăm după consumator și mergem acolo unde îl găsim, deci căutăm sinergia între canale. Atâta timp cât este prezent în toate aceste puncte, ne străduim și noi să ajungem în forma corectă acolo.
Care sunt principalele obiective pe care le aveți atunci când participați la festivaluri și cum măsurați impactul acestor evenimente asupra conștientizării brandurilor și a vânzărilor?
Obiectivele nu sunt departe de intuiția de marketing, însă modul de execuție face diferența. Asocierea cu experiențe pozitive, muzică și distracție poate îmbunătăți percepția consumatorilor despre brandurile prezente. O activare specială, dedicată, crește acest atașament și, în mod ideal, și loialitatea.
Această interacțiune cu consumatorul țintă nu trebuie subestimată, ci, dimpotrivă, documentată și utilizată apoi în remodelarea strategiei.
Nu în cele din urmă, Pernod Ricard pune accent în cadrul festivalurilor pe responsabilitatea socială și angajamentul față de comunitate, dezvoltând activări atât pentru consumatorul final („Drink more water”), cât și pentru comunitatea de profesioniști. La Untold, spre exemplu, am creat o zonă de relaxare pentru barmanii aflați în pauză sau între ture.
În ceea ce privește măsurarea rezultatelor, pe lângă vânzări, dezvoltăm anual studii cantitative și calitative dedicate acestui punct de conexiune.
Cum vă diferențiați în piața de profil prin intermediul prezenței la festivaluri?
Piața aceasta de evenimente este probabil cea mai dinamică dezvoltare și transformare post-pandemică în industrie, deci spațiu există pentru toată lumea.
Viziunea noastră este aceea că experiența are cea mai mare valoare, așa că ne-am mutat din “a livra” în “a pune în scenă”, din “tangibil” în “memorabil”, personalizat, din “consumator” în “invitat”.
Prin urmare, ne propunem să asociem brandul corect cu festivalul cel mai potrivit, să înțelegem fiecare festival în unicitatea profilelor de consumatori care îl aleg. Și deci să propunem activarile și mixul de branduri într-o poveste care rezonează cu valorile și misiunea lor.
Care sunt trendurile în ceea ce privește acest tip de evenimente?
Festivalurile au devenit, într-adevăr, puncte de referință în definirea și promovarea tendințelor din piața de spirits și dincolo. La aceste evenimente, nu doar prezentăm brandurile în cel mai atractiv mod, dar experimentăm cu noutăți, tehnici, arome și combinații inedite.
Mai mult, colaborarea între branduri, mixologi (bartenders) și influenceri în domeniu, care sunt prezenți acolo, creează noi standarde în industrie. De aceea e important să avem o prezență activă, să ascultăm și să observăm.
Dacă mergem dincolo de industria de spirits, festivalurile sunt reper pentru moda stradală sau pentru noi stiluri de muzică sau consolidarea unor artiști. Mai sunt însă două aspecte pe care le-am observat și cred că merită mai multă atenție: festivalurile pun accent pe diversitate și incluziune și acesta e un mesaj puternic și necesar, dar și pe activism și cauze sociale, unde nu mai este nevoie să spun că are nevoie de cât mai multă acoperire și vizibilitate.
Sumarizând, impactul festivalurilor este profund și multidimensional în stabilirea trendurilor de consum și raportare socială, având rădăcini în inovație, dialog și colaborare.
Care sunt noile tehnologii sau tendințe în marketing pe care intenționați să le explorați pentru a vă conecta mai bine cu publicul țintă?
Aplicabile deja, aș menționa eCommerce-ul și diversificarea portofoliului. Pe de o parte, eCommerce nu mai e o noutate, însă pentru industria de spirits pandemia a adus niște lecții noi și o permanentă necesitate de conținut util și orientat către consumator.
Cât despre diversificarea portofoliului, putem include aici: lansarea de ediții speciale, dar și creșterea unor categorii noi, poate în prezent nișate, dar extrem de dinamice, în ton cu așteptările și cerințele specifice ale consumatorilor. Aici aș menționa de la deja consacratul gin la tequila, mezcal, vermut și lista poate continua.
Cum vedeți evoluția și importanța viitoare a participării la festivaluri în strategia dvs. de marketing?
Cum spuneam, anii ne-au învățat cum festivalurile se încadrează în mixul de marketing și experiențele exclusive pe care le pot crea, prin urmare vom continua să integrăm această resursă valoroasă în planurile noastre, încercând să fim cu fiecare an mai centrați pe schimbările observate la consumatori.
Cum vedeți evoluția comportamentului consumatorilor și cum intenționați să vă adaptați strategiile de marketing?
În primul rând, am remarcat apetitul românilor pentru trendurile din industria băuturilor alcoolice și viteză cu care adoptăm noi varietăți sau categorii care revin „la modă”. România este o piață de whisky, dacă ne referim la categoria predominantă din băuturile spirtoase de import (în jur de 45% conform IWSR 2022), însă dinamicile cele mai importante între portfoliile mari le-au înregistrat romul și ginul și, dacă vorbim de categorii mai mici, trebuie să vorbim și de tequila de aici înainte.
Dar s-au schimbat și locurile de consum preferate, iar cuvântul corect ar trebui să fie „diversificare”. S-a vorbit mult despre revenirea frenetică la obiceiul de a ieși în oraș. Eu cred că, în fapt, „on-trade-ul” este încă în revenire post Covid sau, mai bine zis, reinventare.
Pentru că oamenii continuă să petreacă cu 10% până la 30% mai mult timp acasă, au nevoie de motive solide să iasă. Aceasta nu este doar o consecință a pandemiei, ci și a noii generații de consumatori, care ridică în mod constant ștacheta așteptărilor de la toate produsele pe care le consumă și de locurile unde o fac, iar spirtoasele nu fac excepție, fiind un privilegiu pe care și-l acordă.
Pentru noi, este un comportament așteptat și dorit și ne dorim să aducem valoare și calitate în mod constant, mai ales că vedem în cifre o premiumizare. Cu alte cuvinte, consumatorii sunt dispuși să facă „up-trade” în mai multe categorii dacă așteptările le sunt atinse.
Cum a fost prima jumătate din an pentru Pernod Ricard din punct de vedere al performanțelor finaciare?
Vânzările sunt în linie cu așteptările și prognozele de a crește față de anul trecut pe segmentele valorizante, care ne conduc și către un randament financiar crescut. Pentru noi, la 1 iulie a început un nou an fiscal, în consecință am și închis un alt an de succes, în care am câștigat cotă de piață în valoare, deci o performanță financiară susținută, ceea ce ne propunem să facem și în continuare.
Pernod Ricard
Pernod Ricard este co-liderul mondial al vinurilor şi băuturilor spirtoase, creat în 1975 de fuziunea dintre Ricard şi Pernod, Grupul deţine în prezent unul dintre cele mai prestigioase portofolii de branduri din domeniu precum Ballantine’s, ABSOLUT Vodka, Chivas Regal, Jameson, The Glenlivet, Martell, Havana Club, Beefeater, Mumm, Perrier-Jouët si Jacob’s Creek.
Pernod Ricard are 18.000 de angajati, se dedică unei politici de dezvoltare sustenabilă şi încurajează consumul responsabil. Strategia Pernod Ricard se bazează pe 3 valori cheie care îi ghidează expansiunea: spiritul antreprenorial, încrederea reciprocă şi un simţ etic dezvoltat.
Întregul conținut al site-ului www.retail-FMCG.ro este proprietatea S.C. Retail FMCG Media S.R.L. și este protejat de legea dreptului de autor, neputând fi preluat, copiat parțial sau integral sau folosit pentru crearea de articole derivate, fără acordul expres scris în prealabil al proprietarului. Folosirea în alt scop decât cel personal sau non-comercial este strict interzisă.
Fii primul care află cele mai proaspete ştiri din #retail-ul alimentar, industria #FMCG, #eCommerce, #FoodService și #servicii dedicate retailului, știri pe care le vei putea primi gratuit, direct pe adresa ta de e-mail,
Abonează-te gratuit la newsletter
Publicația retail-FMCG.ro reprezintă platforma ideală pentru a vă promova produsele sau serviciile. Mai multe detalii, AICI.
retail-FMCG.ro a lansat platforma online B2B Meetings, locul de întâlnire al cererii cu oferta de echipamente, tehnologii și servicii pentru retail. B2B Meetings conectează companiile de retail cu potențialii furnizori de servicii pentru retail
Înregistrare
