În ultimii ani, mărcile proprii au trecut printr-o transformare profundă, devenind din simple alternative accesibile la brandurile consacrate produse cu identitate proprie, poziționare clară și un rol strategic în dezvoltarea retailerilor. Într-un interviu acordat publicației retail-FMCG.ro, Ștefania Sofronie, Team Leader Private Label Marketing la PENNY, vorbește despre evoluția mărcilor proprii ale companiei și despre modul în care brandul Hanul Boieresc, lansat acum 15 ani, a devenit un exemplu de poziționare TripluRO: ingredient principal românesc, procesare și ambalare locală. Interviul acoperă procesul de dezvoltare a unui produs marcă proprie, criteriile de selecție a furnizorilor, performanța categoriei de carne proaspătă, parteneriatul cu chef Alex Petricean și direcțiile de dezvoltare ale unui portofoliu de peste 50 de branduri.
Din portofoliu fac parte mărci proprii naționale și internaționale precum: Hanul Boieresc, Boni de Tot – lactate, SuporteRO – prima marcă proprie dedicată suporterilor, Haiduc – bere, Kristall Perle – apă, San Fabio – produse italienești, Gran Mare – preparate din pește, Casa Gustului – mezeluri și conserve, Caribe – sucuri, Today – produse de îngrijire și multe altele.
Cum s-a schimbat rolul mărcilor proprii în strategia PENNY în ultimii ani?
Rolul s-a transformat semnificativ. De la a oferi consumatorilor alternative accesibile la brandurile naționale, prin produse cu un raport bun calitate-preț, am trecut la dezvoltarea unor mărci proprii cu poziționări clare și identități distincte, branduri cu valoare și personalitate proprie.
Prin tot ce facem zilnic, construim încrederea consumatorilor că mărcile noastre sunt dovezi de competență și relevanță locală, astfel încât să devină „prima opțiune” în coșul lor zilnic.
Cum a luat naștere brandul Hanul Boieresc și ce nevoie a consumatorilor și-a propus să răspundă?
Acum 15 ani, Hanul Boieresc nu a pornit de la ideea de a crea doar o marcă proprie, ci de la ambiția de a construi un brand cu suflet românesc. Am vrut să creăm un produs care aduce la un loc tradiția, ingredientele locale și preferințele consumatorilor.
Dacă un brand național spune, de regulă, povestea unui producător, Hanul Boieresc își propune să spună povestea gusturilor și obiceiurilor culinare ale românilor, pentru că oamenii nu caută doar produse alimentare, ci și familiaritate, încredere și gusturi care le amintesc de acasă.
Ne-am propus să aducem împreună producători locali, rețete cunoscute și standarde moderne de calitate, sub un singur nume care să inspire autenticitate. Mai mult decât o marcă proprie, Hanul Boieresc este modul nostru de a valorifica ceea ce România face bine și de a transforma aceste produse într-o alegere firească pentru consumatori.
Cum se transformă o idee într-un produs Hanul Boieresc care ajunge la raft?
Drumul de la idee la raft are mulți pași, în care lucrează împreună trei departamente: achiziții, calitate și marketing. Totul începe cu o analiză de sortiment, în care testăm produsele noastre și pe cele ale concurenței, folosim date din mai multe surse și decidem ce produse ne lipsesc. Urmează căutarea, verificarea și selectarea furnizorilor. Aceștia primesc cerințele noastre și revin cu propuneri de rețetă, preț și mostre, pe care le comparăm, analizăm, degustăm intern și extern și le negociem.
După ce alegem varianta câștigătoare, urmează verificări suplimentare: analize de laborator și audit la furnizor, pentru a ne asigura că ce ajunge la raft este sigur, testat și verificat cu responsabilitate. În etapa de design a ambalajului dăm viață poveștii mărcii proprii, urmărind coerență, un aspect impecabil și claritate. După producție, produsul este verificat din nou și abia apoi ajunge la raft. Ce vede clientul este doar produsul finit; în spate lucrează întreaga echipă.
După ce criterii selectați producătorii și produsele din gama Hanul Boieresc?
Când spunem Hanul Boieresc, spunem 3RO (TripluRO). Producătorii trebuie să respecte criteriul „triplu” de origine: ingredient principal românesc, procesare în România și ambalare locală. Analizăm capacitatea lor de a respecta standardele de calitate și siguranță alimentară, consistența produselor în timp, trasabilitatea ingredientelor și disponibilitatea de a inova împreună cu noi.
Calitatea este esențială, pentru că ne dorim ca produsul să fie bun de fiecare dată, așa că înainte să ajungă la raft, orice produs trece printr-un proces riguros de evaluare și validare. Oricine se califică la licitații poate lucra cu noi; condițiile sunt transparente din prima etapă a procesului, pentru a ne asigura că suntem compatibili. Apreciem colaboratorii deschiși și cooperanți la auditurile pe care le derulăm, pentru că o bună comunicare este esențială pentru un parteneriat solid. Prețul rămâne un criteriu important în alegere, la fel ca preferința pentru produsele românești 3RO.
Ce înseamnă, în practică, faptul că întreaga gamă Hanul Boieresc este 3RO?
Înseamnă, pe scurt, un motiv de mândrie. Prin TripluRO dezvoltăm produse marcă proprie împreună cu producători români, pe baza unor parteneriate pe termen lung, cu volume stabile și planuri comune de creștere, susținând astfel investițiile locale și lanțurile de aprovizionare din România. Susținem economia locală nu doar prin declarații, ci prin fiecare etichetă pusă la raft.
Cu ce ne mândrim:
- 55% din cifra noastră de afaceri este generată de sortimentul TripluRO
- 68% din sortiment este produs românesc
- 88% dintre furnizori sunt companii românești
- 100% din gama Hanul Boieresc este 3RO
Cum a evoluat percepția consumatorilor asupra produselor marcă proprie?
Clienții percep produsele TripluRO ca fiind de încredere și relevante; în zona de marcă proprie observăm o creștere constantă a interesului, datorată combinației dintre origine locală, calitate controlată și preț corect.
Percepția asupra mărcilor proprii, în general, s-a schimbat mult în ultimii ani. Dacă în trecut erau alese mai ales pentru avantajul de preț, astăzi consumatorii le evaluează după aceleași criterii ca pe orice brand consacrat: calitate, gust, origine, ingrediente, design și încredere.
Studiile arată că aproximativ 60% dintre clienți apreciază mărcile proprii ca fiind „value for money”, alegând la raft nu doar după preț, ci și după calitate, iar generațiile tinere sunt tot mai deschise către opțiuni premium. Se vede investiția constantă în dezvoltarea și testarea produselor, în controlul calității și în construirea unor branduri cu identitate clară și relevanță pentru consumatori. Doar PENNY a lansat 10 mărci private noi în ultimul an, ca răspuns la un consumator mult mai informat și mai atent la ceea ce cumpără, o evoluție de la promisiunea de economisire la promisiunea de valoare.
Ce categorie din gama Hanul Boieresc a depășit cel mai mult așteptările și de ce?
Categoria de produse proaspete, în special carnea proaspătă, a depășit cel mai mult așteptările. Toată carnea noastră proaspătă este românească și provine exclusiv din ferme românești atent selecționate, cu trasabilitate clară de la fermă până la produsul final. Prin carnea proaspătă, Hanul Boieresc a construit o relație de încredere cu clienții, cu atât mai valoroasă cu cât vorbim despre una dintre cele mai sensibile și importante categorii din coșul de cumpărături.
Rezultatele vin și din faptul că această categorie reflectă bine valorile brandului: origine românească, colaborare cu producători locali și atenție la calitate pe întregul lanț de aprovizionare. Când aceste elemente sunt susținute de o experiență bună de consum, produsul este ales din nou și din nou. Performanța categoriei de carne proaspătă demonstrează că mărcile proprii pot concura cu succes în categorii unde încrederea și calitatea sunt decisive, nu doar prețul.
Ce a adus concret parteneriatul PENNY cu chef Alex Petricean în dezvoltarea brandului Hanul Boieresc?
Chef Alex Petricean ne-a ajutat să trecem de la a vorbi despre produse la a vorbi despre gust, emoție și amintiri. Hanul Boieresc a câștigat nu doar un ambasador de brand, ci un partener care înțelege și transmite esența brandului: respectul pentru ingredientele locale, pentru tradițiile culinare și pentru mesele care aduc oamenii împreună.
Colaborarea cu el a pus produsele noastre și mai mult în valoare, prin rețete inovatoare create special pentru Hanul Boieresc. Așa a luat naștere proiectul „Memoria Gustului”, cu interpretări culinare în care tradiția întâlnește măiestria contemporană.
Rezultatele studiilor noastre confirmă valoarea parteneriatului. Alex Petricean este perceput ca o voce autentică și credibilă, care adaugă relevanță brandului Hanul Boieresc. Asocierea cu el consolidează atributul de calitate, întărește legătura cu patrimoniul culinar românesc și contribuie la creșterea intenției de cumpărare, efecte care se amplifică de la an la an.
Cum promovați astăzi o marcă proprie astfel încât să devină alegerea consumatorului și nu doar alternativa mai accesibilă?
Când administrezi un portofoliu cu peste 50 de branduri, este dificil să oferi fiecăruia același nivel de vizibilitate și susținere în comunicare, indiferent de numărul de canale sau de resursele investite. De aceea, cea mai puternică formă de promovare a unei mărci proprii rămâne produsul în sine și experiența pe care o oferă consumatorului.
Astăzi, o marcă proprie nu mai câștigă încrederea consumatorilor doar prin avantajul de preț. Pentru a deveni o alegere constantă, trebuie să ofere valoare reală: calitate consecventă, relevanță, încredere și o identitate clară. De la produs și ambalaj până la experiența de consum, fiecare element trebuie să comunice simplu și autentic beneficiile pe care le oferă.
Consumatorii nu cumpără doar un produs, ci ceea ce acesta face posibil: mese împărtășite cu familia și prietenii, gusturi familiare, momente de bucurie și amintiri. Când reușești să livrezi constant aceste beneficii, marca proprie încetează să mai fie percepută ca o alternativă și devine o alegere preferată.
Cum identificați tendințele de consum care se transformă ulterior în produse marcă proprie?
Identificarea tendințelor de consum este pentru noi un proces continuu, integrat în modul în care gestionăm și dezvoltăm sortimentul. Analizăm constant datele interne privind performanța produselor și comportamentul de cumpărare al clienților, dar și informațiile din piață, pentru a înțelege cum evoluează preferințele consumatorilor.
Beneficiem, de asemenea, de expertiza partenerilor, consultanților și specialiștilor cu care colaborăm, ceea ce ne dă acces la tendințele emergente și la cele mai noi informații din industrie. Urmărim îndeaproape evoluțiile din România, dar ne raportăm permanent și la contextul european, pentru a înțelege direcțiile care pot influența piața locală.
Nu orice tendință devine însă produs. Pentru ca o idee să merite un loc în portofoliu, trebuie să răspundă unei nevoi reale a consumatorilor, să aibă potențialul de a deveni un obicei de consum și să genereze valoare pe termen lung, nu doar să capitalizeze un interes de moment.
Spațiul la raft este limitat, ceea ce ne obligă să fim foarte selectivi: fiecare produs nou trebuie să aducă un beneficiu clar și să fie relevant pentru clienții noștri. Obiectivul nu este să urmăm tendințele, ci să alegem oportunitățile care pot îmbunătăți experiența de cumpărare și pot contribui la un sortiment mai puternic și mai relevant.
Care este următorul pas în dezvoltarea mărcilor proprii PENNY?
Suntem în plin proces de reașezare a arhitecturii de mărci private, integrând cele mai recente 10 mărci private și relansând mărci atât din portofoliul național, cât și din cel internațional. Ne dorim să oferim tot mai multe produse 3RO, pregătim inovații și ajustăm permanent sortimentul, astfel încât să fim cât mai relevanți pentru clienții noștri în acest context economic. Vom continua să spunem povești și să oferim motive reale de alegere pentru fiecare brand, până când acesta va deveni prima alegere a consumatorului.
PENNY
Pentru PENNY, viitorul mărcilor proprii nu înseamnă extinderea portofoliului cu orice preț, ci construirea unor branduri relevante, capabile să răspundă unor nevoi reale ale consumatorilor. Retailerul PENNY pregătește noi produse 3RO, continuă reorganizarea arhitecturii portofoliului și investește în dezvoltarea unor identități puternice pentru fiecare marcă.
În același timp, selecția noilor produse rămâne una riguroasă, bazată pe tendințe de consum validate și pe valoarea pe care acestea o pot aduce pe termen lung. „Obiectivul nu este să urmăm tendințele, ci să alegem oportunitățile care pot îmbunătăți experiența de cumpărare și pot contribui la un sortiment mai puternic și mai relevant”, afirmă Ștefania Sofronie. În viziunea PENNY, succesul unei mărci proprii nu se măsoară doar prin vânzări, ci prin momentul în care aceasta încetează să mai fie percepută ca o alternativă și devine alegerea firească a consumatorului.
Întregul conținut al site-ului www.retail-FMCG.ro este proprietatea S.C. Retail FMCG Media S.R.L. și este protejat de legea dreptului de autor, neputând fi preluat, copiat parțial sau integral sau folosit pentru crearea de articole derivate, fără acordul expres scris în prealabil al proprietarului. Folosirea în alt scop decât cel personal sau non-comercial este strict interzisă.
Fii primul care află cele mai proaspete ştiri din #retail-ul alimentar, industria #FMCG, #eCommerce, #FoodService și #servicii dedicate retailului, știri pe care le vei putea primi gratuit, direct pe adresa ta de e-mail,
Abonează-te gratuit la newsletter
Publicația retail-FMCG.ro reprezintă platforma ideală pentru a vă promova produsele sau serviciile. Mai multe detalii, AICI.
retail-FMCG.ro a lansat platforma online B2B Meetings, locul de întâlnire al cererii cu oferta de echipamente, tehnologii și servicii pentru retail. B2B Meetings conectează companiile de retail cu potențialii furnizori de servicii pentru retail
Înregistrare
