Promoțiile au reprezentat dintotdeauna o parte esențială din comerț, mai ales în retailul alimentar, unde marjele de profit sunt foarte mici, concurența este una acerbă, dar și cererea din partea consumatorilor este una foarte mare. Promoțiile pot fi un diferențiator pentru un comerciant, într-o anumită perioadă și pe o anumită piață geografică, și reprezintă un factor de loializare a consumatorilor. Iată cum o neînțelegere punctuală a unui mecanism de promoție, corelată cu o decizie nejustificată, pot afecta, indirect, întreaga piață de retail.
Credit foto: Shutterstock
Context 1: promoții în retail și programele de loializare
Programele de loializare oferă cumpărătorilor fideli – acei cumpărători care aleg să cumpere de la un anumit magazin, în mod repetat – beneficii și economii la cumpărături prin promoții exclusive cu reduceri importante de preț, oferte personalizate, colectarea unor puncte bonus, cupoane, vouchere etc, prin diferite moduri de loializare.
Cel mai des întălnit „vehicul” de loializare este cardul, multe dintre ele fiind în format digital, parte dintr-o aplicație mobilă, cu avantajul că toate beneficiile sunt într-un singur loc, unul virtual, dar accesibil și disponibil oricând pe telefonul mobil. Iar în plus, poate fi folosit inclusiv la cumpărături online, cu aceleași beneficii.
Conceptul unui card de fidelitate este simplu: cu cât este folosit mai mult la cumpărături – prin scanarea acestuia la casa de marcat, cu atât avantajele pentru cumpărător sunt mai mari, un proces voluntar, nu obligatoriu pentru cumpărători. Doar cine dorește se poate înregistra pentru a achiziționa un card de fidelitate, în baza propriului consimțământ, iar apoi poate accesa aceste beneficii la cumpărături.
Alte moduri de loializare
Mai există și alte moduri de loializare a clienților, care nu presupun un card – fizic sau digital – precum cupoanele de reducere, dar care fac, în general, același lucru: oferă clienților fideli acces la promoții, discounturi sau prețuri speciale la anumite produse. În aceeași zonă sunt și stickerele primite la cumpăraturi repetate, în magazine sau benzinării.
Un alt mecanism de loializare este promoția cu premii, gen: „cumpără în perioada … un produs participant la promoție, scanează cardul la casa de marcat și poți câștiga un premiu”, în concordanță cu un regulament de promoție.
Nu în cele din urmă există și programe de fidelitate, care pe lângă componenta de beneficii și economii la cumpăraturi, aduc beneficii pe plan social prin susținerea comunițății.
Mai multe mecanisme, mai multe posibilități de a loializa clienți noi, pentru că suntem diferiți și reacționăm diferit la anumiți stimuli.
Context 2
În ultima vreme, ne-a atras atenția o informație potrivit căreia una dintre promoțiile retailerului Profi – campania cu cupoanele de reducere Cuponescu – transmite mesaje inșelătoare, pentru care retailerul a și fost sancționat de autoritățile abilitate. Toate acestea au la bază o neînțelegere punctuală a unui astfel mecanism de promoție, iar decizia de sancționa comerciantul duce la concluzia absurdă că nicio campanie de loializare nu ar mai trebui aplicată de vreun comerciant. Asta poate schimba radical percepția asupra promoțiilor și poate schimba, tot în mod eronat, comerțul modern.
Pe scurt, un client a reclamat faptul că „nu poate beneficia de revista Cuponescu și că este condiționat de valoarea cumpărăturilor, iar zeci de vârstnici nu se pot bucura de micile beneficii care se oferă din când în când”,
Acuzația „oficială” este următoarea:
„…Practica de a oferi produse la un preț exclusiv pe cupon, de care beneficiezi doar prin intermediul revistei aferente perioadei de ofertare, revistă ce se primește la casa de marcat la cumpărături de minimum 35 lei, este o practică comercială considerată agresivă, practică comercială considerată incorectă în orice situație”.
Mecanismul promoției Cuponescu, disponibil pe website-ul retailerului:
„Cumpără de minimum 35 lei, cu excepția articolelor achiziționate cu cupoane și poți primi revista la casa de marcat. Revista conține cupoanele de reducere (NR: cupoanele conțin foto produs + un cod de bare care se scanează la casa de marcat). Apoi, vino cu cupoanele în magazinele Profi ca să cumperi cu discount produsele dorite. Poți folosi pe un bon fiscal mai multe cupoane, pentru articole diferite. Verifică pe fiecare cupon numărul maxim de articole de același fel, pe care îl poți cumpăra”.
Modul în care sunt organizate campaniile promoționale din perspectiva consumatorului: cum percepe consumatorul promoțiile și ce are de câștigat dacă le accesează
Mecanismul unei astfel de campanii promoționale este unul de loializare a consumatorilor și nu presupune nicio constrângere de achiziție a vreunul produs. Promoțiile aduc beneficii suplimentare, pe care retailerul le acordă consumatorilor, deoarece aceștia fac cumpărăturile în magazinele retailerului. Este un proces voluntar, nu obligatoriu pentru consumatori. Doar cine dorește poate participa la o anumită promoție, iar apoi poate accesa aceste beneficii la cumpărături.
În acest sens, regulamentul este foarte clar comunicat pe website-ul retailerului, iar interpretarea acestuia de către persoana care a făcut reclamația, și mai departe a autotităților care au sancționat retailerul, nu este corectă.
Promoția Cuponescu, în sine, nu presupune o reducere pe care retailerul o face disponibilă tuturor clienților, ci este o campanie de loializare.
O decizie nejustificată potrivit căreia o astfel de campanie de loializare este o practică „agresivă și incorectă” invalidează însuși noțiunea de promoție și duce la concluzia potrivit careia nicio campanie de loializare nu ar mai trebui aplicată, ceea ce este absurd, este împotriva tuturor principiilor comerțului modern și poate afecta, indirect, întreaga piață.
Și nu e singurul retailer care face acest gen de promoții pentru loializarea clienților. Un exemplu basic: să ne reamintim de rețelele de benzinării care, cam pe același principiu, oferă clienților stikere, iar la un anumit număr de stikere, adunate în cumpărături repetate, aceștia beneficiază de reduceri la achiziționarea unor produse. Același principiu de loializare, mecanism ușor diferit. Sau cardurile de fidelitate la farmacii, printre primele care au practicat astfel de promoții și care încă sunt active, au la bază același principiu de loializare.
O neînțelege punctuală a promoției
Acest tip de loializare nu are, în sine, nimic „agresiv și incorect”, cumpărătorii nu sunt forțați să cumpere, ei pot cumpâra când doresc și ce produse doresc, sunt informați ca atare și nu sunt victimele unui abuz.
Dacă se hotărăsc să folosească cuponul, nu sunt condiționați să cumpere de o anumită valoare, pot cumpăra doar acel produs care beneficiază de o reducere. Pragul de 35 de lei la cumpărături este doar pentru a putea accesa promoția, pentru a primi revista Cuponescu, care conține acele cupoanele de reducere.
Este doar o neînțelege punctuală a promoției și o interpretare greșită a mecanismului acesteia.
Dacă această decizie de a sancționa un comerciant este validată, cum ar trebui să funcționeze altfel promoțiile? Cum se poate ajunge altfel la consumator, dar în același timp să se răspundă la nevoile pieței?
Întregul conținut al site-ului www.retail-FMCG.ro este proprietatea S.C. Retail FMCG Media S.R.L. și este protejat de legea dreptului de autor, neputând fi preluat, copiat parțial sau integral sau folosit pentru crearea de articole derivate, fără acordul expres scris în prealabil al proprietarului. Folosirea în alt scop decât cel personal sau non-comercial este strict interzisă.
Fii primul care află cele mai proaspete ştiri din #retail-ul alimentar, industria #FMCG, #eCommerce, #FoodService și #servicii dedicate retailului, știri pe care le vei putea primi gratuit, direct pe adresa ta de e-mail,
Abonează-te gratuit la newsletter
Publicația retail-FMCG.ro reprezintă platforma ideală pentru a vă promova produsele sau serviciile. Mai multe detalii, AICI.
retail-FMCG.ro a lansat platforma online B2B Meetings, locul de întâlnire al cererii cu oferta de echipamente, tehnologii și servicii pentru retail. B2B Meetings conectează companiile de retail cu potențialii furnizori de servicii pentru retail
Înregistrare
„ce imi place” cand luam apararea comertului modern. au ingropat comertul traditional si au desfiintat o multime de locuri de munca. au sufocat economia acestei piete, a comertului, si statul i-a sustinut. mai mult, mare parte din profituri le duc in afara tarii si noi ii ridicam in continuare in slavi si le dam in continuare avize de functionare si ii lasam sa deschida peste tot atat in centrul localitatilor cat si langa ele de nu mai avem magazine traditionale aproape deloc.
Magazinele traditionale exista si reprezinta aproape 40% din total comert. S-au mai cernut, doar, in timp, astfel incat au disparut cei care practicau comertul la negru si au ramas cei care practica comertul fiscalizat = bani la buget.